Comment la Puglia est devenue le rêve de mi-été des Italiens, des étrangers et du New York Times
Dior (et Maria Grazia Chiuri, qui est née en Puglia) l'ont récemment choisie pour accueillir le prochain défilé Cruise, en mai. Un nom prestigieux, qui est cependant le joyau d'une couronne déjà chargée de diamants et de rubis, de reconnaissances et de longs éditoriaux dans le New York Times, d'élégies amoureuses dans le The Guardian, présence constante sur toutes les listes mondiales les plus autorisées qui désignent les lieux à découvrir, y compris Lonely Planet. La Puglia vit depuis plusieurs années dans un état de béatitude touristique, ce qui en fait la destination estivale - mais aussi automnale et printanière - la plus recherchée par les Italiens et les étrangers. Les données de l'Observatoire régional du tourisme de l'agence Puglia Promozione confirment cela, analysées par BTM - Business Tourism Management, la manifestation internationale du tourisme, qui en est à sa VIe édition et qui se tiendra justement à Lecce du 20 au 22 février : les arrivées sont en constante augmentation. Après les 4 millions de présences en 2018 (soit +4 % par rapport à l'année précédente), 2019 a enregistré un autre +3 %, avec la part étrangère qui augmente de 8 %. L'identité du touriste "type", est, toujours selon ces mêmes données, très précise : italien (à 72,5 %), spécifiquement de Lombardie (18 %), homme et âgé de 31 à 55 ans. Les étrangers, quant à eux, représentent 1 sur 4, et viennent principalement d'Allemagne (17 %) et de France (22 %).
Les raisons pour lesquelles on choisit la Puglia ? Toujours selon Puglia Promozione, au-delà de la classique destination de vacances, les villes et villages de l'Altopiano delle Murge, ainsi que ceux du Gargano, sont une source d'enrichissement culturel souhaité, mais aussi d'un tourisme œno-gastronomique jouissif (c'est, à cet égard, la troisième région italienne).
Mais comment cela se fait-il, que cette extrémité au sud-est de la botte, qui il y a dix ans était une perle cachée entre les fonds de la mer Ionienne et Adriatique, brille aujourd'hui d'une lumière éblouissante, qui fait de l'ombre à toutes les autres régions et beautés naturelles - et, en parlant de notre pays, il y en a énormément ? Pour l'expliquer, Manuela Lenoci, du bureau de promotion de l'agence Puglia Promozione : "La variété géographique de la région a certainement aidé à diversifier le tourisme, même si au départ, ceux qui venaient ici le faisaient évidemment uniquement pour des vacances d'été au bord de la mer. La stratégie qui s'est cependant révélée gagnante est de long terme, et a commencé il y a presque dix ans. Ce qui a fonctionné, c'est la synergie entre le public et le privé, l'utilisation des fonds communautaires européens, le travail des agences sur le terrain, et les plans stratégiques dédiés au tourisme. Nous avions déjà des structures d'accueil prêtes à recevoir ceux qui voulaient visiter la région : c'était une bonne base de départ à laquelle la majorité des autres entités privées et marques d'hôtellerie ou de bed and breakfast se sont adaptées par la suite." En effet, du majestueux Borgo Egnazia - désormais le refuge estival de Madonna, qui pourrait écrire des mémoires à ce sujet, en citant son anniversaire d'août passé en Puglia, entre danses populaires et manières de star - aux hôtels-boutiques de charme, en passant par les masseries rénovées avec un œil sur le design international - comme dans le cas de Masseria Moroseta ou Fikus - ou les châteaux médiévaux rénovés grâce aux fonds européens et transformés en hôtels exclusifs, avec des cuisines visant les étoiles Michelin, comme dans le cas du Château d'Ugento, l'offre a un attrait qui attire ces "européistes" des milanais tout comme des allemands et des français.
"Aujourd'hui en Puglia" explique Lenoci "on observe différentes vocations touristiques : viennent ici ceux qui, comme dans l'identité, se concentrent sur l'œno-gastronomie, tant que lors de la prochaine foire du tourisme, la BIT, nous présenterons un guide avec des parcours entre restaurants et caves, mais aussi le tourisme culturel, qui vit d'événements comme la Nuit de la Taranta, ou le Red Bull Cliff Diving, la compétition itinérante de plongeons qui a maintenant trouvé sur les rivages de Polignano sa plateforme préférée (et en effet, pour cette édition aussi, la compétition revient pour la septième fois en onze ans dans la ville de Domenico Modugno, le 19 juillet, ndlr). Enfin, il y a le tourisme religieux préféré des baby-boomers, et celui "slow" des chemins : la Via Francigena del Sud a été officiellement reconnue, juste le mois dernier, 900 km à parcourir en un mois qui relient Rome à Santa Maria di Leuca, la Finibus Terrae."
"Si l'on veut faire du gossip" poursuit Lenoci avec ironie "le mariage de Justin Timberlake et Jessica Biel a beaucoup fait à l'international, célébrant leurs noces en 2012 avec des stars et des célébrités justement à Borgo Egnazia, mettant Savelletri sous le feu des projecteurs à l'échelle mondiale". Cependant, la narration de la Puglia est également passée par le cinéma, et l'Apulia Film Commission, née en 2007 avec pour objectif d'attirer dans la région des productions cinématographiques nationales et internationales. "Il existe désormais d'innombrables films tournés dans notre région : rien que pour citer les derniers, il y a le Pinocchio de Matteo Garrone, tourné entre autres à Polignano a Mare, ainsi que, évidemment, à l'échelle nationale, le film de Checco Zalone, Tolo Tolo, Odio l'estate d'Aldo, Giovanni et Giacomo (tourné entre Bari, Terlizzi, Ugento, Otranto et Santa Cesarea Terme) et le dernier film de Carlo Verdone, Si vive une seule fois, qui arrivera fin février dans les salles, apportant sur les écrans de toute la botte les merveilles de Monopoli, Conversano et Castro.
En ce qui concerne les productions internationales, on peut également citer No Time to Die, le dernier chapitre de James Bond qui se déroule, entre autres, à Gravina di Puglia, ou Six Underground, production Netflix avec Ryan Reynolds et la réalisation de Michael Bay, qui a tourné certaines scènes à Taranto."
Entre le sacré des basiliques romanées d'un blanc éblouissant qui donnent sur la mer, comme celle de San Nicola de Bari, et le profane des traditions carnavalesques ou de la Nuit de la Taranta, d'anciens rituels païens considérés presque voisins de l'hérésie, les pugliese ont attiré l'attention de la mode depuis longtemps, pour cet éclectisme baroque similaire à celui de leurs cousins siciliens, mais assaisonné d'une verve dotée d'une ironie mordante et d'une élégance décontractée, lente comme l'écoulement de ses journées d'été. En 2014, Scott Schuman, aka le Sartorialist, héritier du primitif photographe de street style Bill Cunningham, est arrivé à Bari et en est tombé amoureux, capturant dans ses instantanés rapidement viraux dans l'hémisphère de la mode sur Instagram, les protagonistes de ses ruelles en pierre, dans la vieille ville, à savoir les femmes qui vendent les spécialités culinaires locales, orecchiette et panzerotti, en les préparant sur le pas de leur porte. À la Gazzetta del Mezzogiorno, Schuman a raconté, à l'époque, en être resté profondément impressionné. "L'habillement n'est que 40 % de l'élégance. Le reste est dans la personne, c'est comment tu es. Ici en Puglia, l'élégance est dans les gestes. Je suis resté fasciné par le garçon qui m'a apporté le Coca-Cola, une grâce qui raconte le passé : quand je demande un Coca dans les bars de New York, il y a des chances qu'on me l'envoie !"
Et bien sûr, la mode plaît beaucoup aux pugliese : celui qui écrit, et qui y a passé son enfance et son adolescence, est stupéfait en flânant entre les boutiques, par la recherche des marques proposées. Si elles semblent évidentes et connues de tous à Milan, parmi les stylistes et les rédactrices de mode, le nom de Paula Cademartori ou celui de The Attico, sans même parler des bien plus célèbres Loewe et Acne Studios, paraît incroyable comment il est possible de les trouver dans une boutique de la province pugliese, comme Dante 5, à Monopoli - où l'on trouve également Jacquemus et Heron Preston - ou chez les Cinque Fiori d'Adelfia, où l'on jette même un œil à la Suède minimaliste de Ganni.
Depuis 2005, cependant, la Puglia est aussi l'étape favorite des amateurs de musique jazz et rock : c'est de cette année-là que date la fondation du Locus, une manifestation musicale qui se déroule à Locorotondo, où se retrouvent chaque été - et, depuis la saison dernière, aussi à l'automne - des musiciens de renom international qui n'avaient jamais foulé de scènes plus au sud de Rome. Ben Harper, Kamasi Washington, David Byrne, Benjamin Clementine, Lauryn Hill et Floating Points, pour n'en citer que quelques-uns. Pour l'édition 2020, des noms de la trempe de Chet Faker, qui se produira lors d'un dj set entre les vignobles de Bocca di Lupo, cave des vins Tormaresca à Minervino Murge, et du légendaire père du mouvement Mod, Paul Weller, sont attendus. Les amateurs d'électro, quant à eux, suivent avec impatience les mises à jour de la page du Viva ! Festival, où ils ont pu déjà entendre des noms comme Yves Tumor, Apparat et Jon Hopkins.
Mais combien est-il important d'avoir réussi à se raconter aussi à travers les profils sociaux et avec une approche digne des meilleurs bureaux milanais de marketing sur les réseaux sociaux ? Si le profil officiel du tourisme en Puglia, we are in Puglia, rassemble 115 000 abonnés racontant à un public varié les beautés des villages locaux et de ses traditions culinaires, le secteur privé n'est pas en reste, et a réussi à exporter avec grand succès la région et ses réalités. Le cas le plus emblématique est certainement celui de Brainpull, une agence de marketing née dans un garage en 2012 : âge moyen 28 ans, 80 % de femmes, l'expérience réussie est née en suivant les lignes des plus grands cabinets d'avocats américains. En résumé, quiconque, entrant, avec travail et détermination, peut espérer devenir Agency Partner. Ce sont eux qui ont été à l'origine du succès énorme de Pescaria, un bistrot qui a transformé l'habitude culinaire pugliese du rosetta avec le poulpe, mais aussi avec du thon ou du poisson épée, que l'on emportait comme "schiscetta" lors des journées passées à la mer, en un phénomène collectif. Un projet qui a posé ses bases sur Facebook, où les utilisateurs ont été invités à proposer le nom du format, né à Polignano, mais aujourd'hui déjà arrivé avec deux enseignes à Milan et prochainement à Rome, Turin et Bologne. Capables de faire saliver avant même que les volets ne se lèvent, le buzz a principalement grimpé grâce à leur utilisation de la plateforme de Zuckerberg, qui en fait les a également cités, en 2016, (la première entreprise italienne à qui cela arrive) dans ses Earning Call, les rapports trimestriels par lesquels le réseau de Menlo Park souligne les réalités capables "d'utiliser Facebook de manière vertueuse, apportant de la valeur au territoire". Depuis lors, pour tout touriste franchissant l'entrée de Polignano, payer la taxe de séjour est aussi obligatoire qu'une photo avec l'un des sandwichs de Pescaria, en arrière-plan des vues sur la mer de la ville reine de l'instagrammabilité gourmet. La Puglia est un état d'esprit, disait-on. Et, désormais, aussi une marque qui fonctionne très bien.